上(shàng)海2021年3月(yuè)(yuè)1日 -- 一(yī)款深圳企業自研的ELEGOO品牌3D打印機，在亞馬遜上(shàng)線初就(jiù)收獲大量海外消費者好(hǎo)(hǎo)評，如(rú)今年銷售額超5億元；80 後小夥創立的本土(tǔ)羽絨服品牌 Orolay，成為(wèi)風(fēng)靡紐約街頭的“Amazon Coat”，已連續三年穩居亞馬遜羽絨服類目最暢銷單品；杭州棒糖針對女(nǚ)性健康設計研發的女(nǚ)性溫度計等家用場(chǎng)景産品疫情期間(jiān)在亞馬遜上(shàng)一(yī)度單日訂單量接近2萬。
過去幾年，随着跨境電商(shāng)的高速發展，越來(lái)越多中國企業出海新(xīn)勢力通過對産品的研發、創新(xīn)、升級和自主品牌的打造開拓出一(yī)條新(xīn)的外貿通路(lù)，并持續刷新(xīn)“中國制造”在海外的新(xīn)形象。在亞馬遜上(shàng)，消費電子(zǐ)、家居、服飾、運動等各種熱銷品類，甚至寵物用品等相對小衆的品類中，不斷湧現(xiàn)中國優質産品和自主品牌的身(shēn)影。2020年在疫情影響下(xià)，中國賣家更展現(xiàn)出對消費者需求的洞察力及靈活調整并優化(huà)選品的能(néng)力，為(wèi)全球消費者提供了(le)大量防疫、醫(yī)療健康、遠(yuǎn)程辦公、廚具、室内運動等相關(guān)産品。
中國出海企業在得益于政策與數字經濟帶來(lái)的紅(hóng)利同時(shí)，不斷推動着外貿新(xīn)業态的發展。雖然疫情對全球經濟和消費市(shì)場(chǎng)帶來(lái)沖擊，跨境電商(shāng)作(zuò)為(wèi)外貿新(xīn)動能(néng)卻給中國外貿的快(kuài)速複蘇注入了(le)強勁動力。據海關(guān)初步統計，2020年我國跨境電商(shāng)進出口1.69萬億元，增長了(le)31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%。
撕掉“代工”标簽，中國賣家靠産品實力“出圈”
跨境電商(shāng)從野蠻生(shēng)長向精耕細作(zuò)過渡，在強調“産品為(wèi)王”的亞馬遜上(shàng)，中國賣家逐漸意識到，低(dī)價格的批發商(shāng)模式終将走向沒落，實現(xiàn)未來(lái)長期發展必須專注在自身(shēn)産品和品牌的升級上(shàng)。而産品成功的前提首先要舍得在研發上(shàng)下(xià)功夫。
ELEGOO品牌創始人(rén)Chris曾多年從事(shì)外貿批發生(shēng)意，傳統外貿模式的局限性讓他意識到轉型迫在眉睫。在成功推出3D打印機前，他從組建研發小組開始，做編程電子(zǐ)硬件相關(guān)的研發。其公司研發人(rén)員(yuán)的比例占到30%以上(shàng)。為(wèi)實現(xiàn)産品創造“智能(néng)未來(lái)”，給消費者提供随心随意自由制造萬物的生(shēng)活的方式，他們不僅分(fēn)析市(shì)場(chǎng)上(shàng)優秀同行的産品，甚至會從海外直接把産品買回來(lái)研究，對自家産品進行打磨。由于3D打印機是新(xīn)興的技術性行業，海外的行業KOL是非常專業的玩(wán)家，從他們的意見中預判行業走向很有價值，Chris團隊會不定時(shí)跟行業大V保持溝通，第一(yī)時(shí)間(jiān)獲取其對産品需求的反饋并應用到實際的研發中。從成立産品研發部到第一(yī)款産品正式上(shàng)線，Chris團隊用了(le)将近一(yī)年。
Orolay 爆款羽絨服風(fēng)靡紐約街頭前，Orolay品牌創始人(rén)邱佳偉和其妻子(zǐ)則用了(le)兩年對這(zhè)款羽絨服進行了(le)十幾次工藝、面料和産品的改良。為(wèi)了(le)打造出爆款産品，兩位“夫妻檔”創始人(rén)當時(shí)決定不惜損失五成收入，将100多款羽絨服下(xià)架，隻保留銷量最好(hǎo)(hǎo)的一(yī)款對其進行細節的反複打磨，最終誕生(shēng)了(le)“Amazon Coat”。
當ELEGOO品牌3D打印機2016年在亞馬遜北美站(zhàn)點銷售一(yī)年，實現(xiàn)編程電子(zǐ)硬件類目下(xià)銷量第一(yī)的佳績，Orolay爆款羽絨服2018年火(huǒ)遍歐美大街小巷時(shí)，他們很快(kuài)又将注意力放(fàng)在了(le)産品的升級和叠代上(shàng)，繼續夯實産品的差異化(huà)，并創新(xīn)開發細分(fēn)品類，保持其優勢。
作(zuò)為(wèi)時(shí)尚品類的Orolay需要快(kuài)節奏地推出新(xīn)品，且要保證推新(xīn)的精準度。除了(le)不斷加大在設計和研發上(shàng)的投入，完善專業設計團隊、版師團隊等外，通過收集亞馬遜上(shàng)大量用戶的實時(shí)反饋、從中挖掘更多的洞察和産品優化(huà)方向，并依托亞馬遜定期提供的趨勢情報(bào)，成為(wèi)Orolay快(kuài)速實現(xiàn)産品叠代的“捷徑”。在其創始人(rén)邱佳偉看來(lái)，消費者對尺寸、顔色、做工、拉鏈等各種問題的評價都可以有效地反饋到工藝和供應鏈的優化(huà)中，從而做出更加符合消費者需求的産品。如(rú)今，Orolay在爆款單品外，加大産品橫向開發的數量，通過建立自己的柔性供應鏈以最小單位的産品備貨，達到最大目的的選出客戶喜歡的款式。
ELEGOO在關(guān)注行業大咖反饋、行業競品動态時(shí)，客戶反饋也(yě)成為(wèi)其産品持續優化(huà)叠代的推動力。其旗下(xià)Mars 2 Pro新(xīn)品上(shàng)線不久，就(jiù)有客戶反映打印屏上(shàng)缺少了(le)一(yī)層防護，導緻屏幕容易被刮花。他們随即選擇立刻停止生(shēng)産，在不改變現(xiàn)有大體(tǐ)結構的情況下(xià)，新(xīn)覆了(le)一(yī)層保護膜，以提升客戶的使用體(tǐ)驗。
修煉靈敏“嗅覺”，小衆産品撬動“藍海”大市(shì)場(chǎng)
當産品的設計、科技創新(xīn)和叠代速度已經成為(wèi)決定一(yī)家跨境電商(shāng)企業成敗的關(guān)鍵時(shí)，企業在找準産品定位、發力産品研發同時(shí)，對消費者需求的洞察和對選品的快(kuài)速調整應變能(néng)力也(yě)變得尤為(wèi)重要。過去幾年跨境電商(shāng)的高速發展已經讓不少中國賣家逐漸練就(jiù)出更靈敏的“嗅覺”，并在不同的賽道上(shàng)挖掘出細分(fēn)和新(xīn)興領域的“藍海”。
你可能(néng)想象不到，一(yī)款售價高于市(shì)場(chǎng)價4倍的大型中國風(fēng)床頭燈可以受到亞馬遜澳洲站(zhàn)點消費者的歡迎，并沖進了(le)小品類前100名；一(yī)款貓咪廁所用品可以成為(wèi)亞馬遜日本站(zhàn)點上(shàng)的品類最暢銷單品。 而疫情推動的對健康的關(guān)注提升、“宅經濟”的爆發也(yě)成就(jiù)了(le)大量敢于創新(xīn)探索、成功抓住機遇的跨境電商(shāng)企業。
以工程師出身(shēn)的杭州棒糖團隊，創業之初就(jiù)敏銳地将視(shì)角投向不斷崛起的“她經濟”，圍繞女(nǚ)性健康開發産品，通過數據化(huà)的方法研究用戶興趣點和痛點推出産品。以體(tǐ)溫計産品為(wèi)例，創始人(rén)Adam深入調研了(le)大量用戶樣本發現(xiàn)，女(nǚ)性用戶在不同國家、不同場(chǎng)景的需求差異很大，且不同國家文化(huà)、用戶特點和消費習慣都不同。基于這(zhè)種差異化(huà)，他快(kuài)速調整産品和營銷策略，成功打入歐美等市(shì)場(chǎng)。其團隊還不斷基于用戶的反饋調整産品的方向，如(rú)女(nǚ)性體(tǐ)溫計，用戶反映不喜歡測溫成功的聲音(yīn)，他們就(jiù)加一(yī)個(gè)調整聲音(yīn)的功能(néng)，讓每個(gè)用戶使用時(shí)得到最好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)驗。
疫情期間(jiān)，杭州棒糖聚焦的健康、家居這(zhè)兩個(gè)品類實現(xiàn)急劇(jù)增長，主攻的家用場(chǎng)景産品銷量明顯增加，在亞馬遜上(shàng)一(yī)度一(yī)日訂單量就(jiù)接近2萬。
基于敏銳的市(shì)場(chǎng)洞察為(wèi)産品找到新(xīn)增長點，并且“快(kuài)、準、狠”地切入，小衆品類同樣可撬動巨大市(shì)場(chǎng)。
多站(zhàn)點布局 + 品牌營銷 塑造全球品牌
在夯實産品力同時(shí)，越來(lái)越多跨境電商(shāng)企業也(yě)不斷通過完善全球化(huà)布局和立體(tǐ)的品牌營銷策略打造全球品牌。
ELEGOO品牌2016年底在美國站(zhàn)點取得成功後，陸續開通日本、歐洲等站(zhàn)點。到今年，其已經入駐了(le)亞馬遜近乎所有站(zhàn)點。自2015年亞馬遜企業購(gòu)開放(fàng)給中國賣家，ELEGOO也(yě)第一(yī)時(shí)間(jiān)進駐，進一(yī)步在教育機構，商(shāng)業機構，醫(yī)療機構等企業端客戶中拓展品牌影響力。
Orolay在美國站(zhàn)點大賣後，也(yě)乘勝追擊布局歐洲、日本等站(zhàn)點，并建設海外倉儲中心，與亞馬遜FBA結合以更好(hǎo)(hǎo)地滿足本地化(huà)消費者的需求。
杭州棒糖擁有200萬用戶，覆蓋北美和歐洲。
在充分(fēn)利用亞馬遜站(zhàn)内品牌營銷工具的基礎上(shàng)，跨境電商(shāng)企業也(yě)在不斷探索站(zhàn)外靈活的營銷模式建立和目标消費者的互動，如(rú)Orolay抓住網紅(hóng)經濟熱潮，通過專門的平台尋找網紅(hóng)合作(zuò)，請網紅(hóng)身(shēn)穿最新(xīn)款到諸如(rú)雪山、河(hé)流、河(hé)谷等不同的地标拍攝照片，在社交媒體(tǐ)上(shàng)與粉絲展開互動；ELEGOO通過海外社交媒體(tǐ)和群組運營，以内容科普的形式激發用戶興趣。
産品與品牌的雙驅動，不斷創造出1+1>2的效應，也(yě)讓中國優秀的自主品牌走向國際有了(le)更多可能(néng)。而品牌效應帶來(lái)的更高溢價和對海外消費者的吸引力，是傳統外貿模式下(xià)難以實現(xiàn)的。
新(xīn)蛻變催生(shēng)新(xīn)變革，“中國力量”塑造“新(xīn)外貿”
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店(diàn)亞太區負責人(rén)Cindy Tai（戴竫斐）表示：“從早期貿易出口到培育自主品牌， 從被動等訂單到主動研發産品，從産業鏈後端的貼牌代工到直面全球消費者打造爆款的轉型升級，在跨境電商(shāng)平台上(shàng)逐漸崛起的 ‘中國力量’圍繞産品力、品牌力的優化(huà)升級不斷推動外貿的新(xīn)變革，也(yě)為(wèi)更多中國出海企業提供了(le)借鑒。”
2021年是“十四五”開局之年。在中國持續開放(fàng)的大環境下(xià)，穩外貿，賦予中國經濟新(xīn)動能(néng)仍将是經濟發展核心戰略之一(yī)。在多個(gè)省份已經發布的“十四五”規劃和2035年遠(yuǎn)景目标建議(yì)中，都相繼提到了(le)充分(fēn)利用好(hǎo)(hǎo)新(xīn)一(yī)代信息技術，增強互聯網新(xīn)業态、新(xīn)模式、新(xīn)商(shāng)業實踐，加快(kuài)發展跨境電商(shāng)的相關(guān)内容。
政策利好(hǎo)(hǎo)與數字經濟的紅(hóng)利，為(wèi)中國出海企業創造了(le)重要的機遇期。但(dàn)所謂“打鐵還需自身(shēn)硬”，中國出海企業在産品和品牌上(shàng)不斷修煉“内功”的過程，也(yě)将促進中國的對外貿易步入新(xīn)的階段，即從“走出去”邁向“走進去”，加速在東道國的本地化(huà)進程。
